Varemerker og merkevarer

[Eng: Trademarks and brands]

Et varemerke er et særlig kjennetegn som en næringsdrivende bruker for å skille sine egne varer og tjenester fra andres. Et varemerke kan visuelt framstå som 1) en eller flere figurer, 2) monogram og figurmessig utformede tall og bokstaver, 3) navn i form av et eller flere ord eller tall, 4) slagord. Ved enten å registrere eller innarbeide et varemerke, vil du oppnå enerett til å bruke merket som kjennetegn for de varer eller tjenester det gjelder for.

Ulike  varemerker har ulike gjennomslagskraft. Begrepet merkevare handler om de assossiasjoner kundene og markedet har til bedriften og/eller produktene, og merkevarebygging handler som oftest om å tilføre verdi til varemerker som et symbol, en logo etc.  Desto flere relevante verdier som kobles til et merke og jo mer slagkraftige de er, desto mer engasjert blir kundene. Jo mer kundeengasjement, jo mer gjennomslagskraft får varemerket og desto mer verdi får det for produsenten. 

I 1997 gav dansken Jesper Kunde ut boken Corporate Religion, og han beskriver dette gjennom følgende 5 grupper av «brands»:

• Product: Produkter uten noen form for «added value» koblet til produkttypen.
• Concept Brand: Varemerke ladet med følelsesmessige verdier i motsetning til produktegenskaper.
• Corporate Concept Brand: Varemerke koblet til et foretakskonsept: Merke som er blitt i ett med foretaket, dvs helt i overenstemmelse med foretakskonseptet.
• Brand Culture: Varemerke som er blitt så sterkt at de symboliserer hele foretaket og dets virksomhet ovenfor kunder og forbrukere.
• Brand Religion: Varemerket er blitt en nødvendighet for kunder og forbrukere, dvs. noe som kan sammenlignes med en religion de bekjenner seg til.

Desto høyere man sikter på å nå i form av varemerkeverdi, desto mer kreves det av å innarbeide dette fra innsiden, dvs. gjennom et foretakskonsept som gjennomsyrer alt som gjøres og tenkes. Dette beskriver han i boken som en Corporate Religion. Eksempler på selskap som han plasserer på toppnivået (på slutten av 90-tallet) er Microsoft, The Coca Cola Company, Nike, Walt Disney Company, The Body Shop, McDonalds og Harley Davidson.

Noen av de sentrale punktene i det han beskriver er å bygge rundt en misjon (eksistensberettigelsen som beskriver verdien man tilfører markedet), skape en visjon som ledestjerne, og å bygge innenfra med et sett av verdier og systemer som understøtter misjonen og arbeide for å skape et forpliktende engasjement rundt disse. Vektleggingen av misjonen er kanskje noe av det viktigste med hele tankesettet, og han er i boken også klar på at de som ikke kan identifisere seg med misjonen, ikke har en plass i organisasjonen, da misjonen i ett og alt ER eksistensberettigelsen for virksomheten og danner grunnlaget for alt de gjør.

Han poengterer og at en misjon er nøkkelen til å  binde sammen flere brands for en virksomhet.

Verdidisiplin

[Eng: Value discipline]

I boka ‘The Discipline of Market Leaders» fra 1997, argumenterer forfatterne Michael Treacy og Fred Wiersema for at i et marked med hard konkurranse lykkes ingen gjennom å forsøke å være alt for alle. Da blir du bare «stuck in the middle». Tvert i mot må du finne den unike verdien som du kan levere best til et valgt marked.

De presenterer tre grunnleggende tilnærminger å velge mellom: Operativt lederskap, produktledersap og kundenærhet. Disse betegner de «verdidisipliner», hvor også hver av disse tre har ulike operative modeller. 

• Operativ overlegenhet: Enklest, mest effektivt og gjerne billigst. Eks: en hamburgerrestaurant som er gunstig plassert, hvor du får maten med en gang og for en rimelig penge.
  Sentraliserte beslutninger, kultur preget av disiplin, etterlevelse og prosessfokus, oppfølging av lønnsomhet i transaksjoner, kjerneprosesser rundt leveransen og basis service.
• Produktlederskap: Det beste produktet, noe som ligger i forkant. Eks: Gourmetrestauranten med Michelin-stjerner, en ekstraordinær matopplevelse, kunnskapsrikt personale, unik atmosfære, … og du betaler også i det øvre sjiktet..
  Løsere organisering, gjerne også med tilnærmet selvstyrte team, en kultur som ser framover, eksperimenterer og dyrker nysgjerrighet. Tar gjerne risiko og måler på lønnsomheten i produktets livssykus. Innovasjon og kommersialisering. Utforske markeder.
  
• Kundenærhet: Føler deg hjemme og får «det du ber om». Familiefølelse. Eks: Stamkafeen hvor du treffer kjente, slår av en prat med personalet og får speilegg om du spør om det (selv om det ikke står på menyen). Ikke billigst, men greie priser.
  Høy kompetanse og beslutningsmyndighet nær kunden. Fokus på  andelen av kundens pengebruk. Måler helheten i kundeforholdet over livssyklusen. Anskaffe og utvikle kunder. Løsningsutvikling

Det er ingen av disse tre konseptene hvor servicen er bedre eller dårligere enn hos de andre. Imidlertid vil en suksessfaktor i det ene konseptet kunne være en katastrofe i det andre. For å rendyrke et vinnerkonsept må de ansatte i en bedrift forstå om de arbeider i en «hamburgerresturant», en «gourmetrestuarant» eller på «stamkafeen», og også forstå hva som er suksesskriteriene for disse tre ulike verdidisiplinene. Da handler det om at man må være god på alle tre disiplinene, men man må være fremragende på en (og kun en) av dem. Der ligger «virksomhetens DNA» som alt det andre bygger rundt, og som trumfer de andre der det er motstridende svar på hva man bør gjøre.

Verdidriver

[Eng: Value driver]

En verdidriver er en faktor som har avgjørende betydning for inntekstnivået og lønnsomheten i en bedrift eller en aktivitet i en bedrift. For en hamburgerkjede eller dagligvarekjede kan dette f.eks. være tilgangen på attraktive lokaliseringer, for en TV-kanal kan det være antall seere (som igjen bestemmer reklameinntekten) osv.. Verdidriverne kan du måle i størrelser som antall, varighet, volum mv. og de vil gi en direkte indikator på hvordan omsetning og lønnsomhet i bedriften eller for området vil utvikle seg.

Verdsettelse av virksomhet

[Eng: Business Valuation], verdivurdering

Verdsettelse av en virksomhet handler om å fastsette den økonomiske verdien av et helt selskap eller en selskapsenhet. Eksempler på bakgrunnen for en verdsettelse kan være knyttet til salg av virksomheten, eierskap for en partner, utløsing av minoritetsaksjonærer skatteforhold, rettstvister, fordeling av arv i et generasjonsskifte, vurdering av pant i aksjer i en kredittvurdering, fusjon (bytteforhold), fisjon (verdi av utfisjonert nettoformue) og skillsmisse. I dagens ustabile verden, med store omstrukturerering av både bransjer og selskap, vil det være mange situajoner hvor man har behov for å gjøre en verdsettelse.

Det er mange metoder for å gjøre en slik verdsettelse, noen av disse er:

• Markedsverdi (Market Cap) av et selskap er den verdi som en kjøper og selger avtaler og faktisk gjennomfører en transaksjon til. For børsnoterte aksjer kommer markedsverdien normalt til uttrykk i børskurs. 
• Multipler av omsetning. Du ser på omsetningen over en viss tidsperiode og ganger denne opp med en faktor (multippel). Denne faktoren sette ut fra bransje/type selskap/konjunkturer. 
• Multipler av inntjening. Samme prinsipp som forrige, bare at man ser på det man faktisk klarer å skape av resultat. Fungerer bedre på modne bedrifter enn på oppstartsbedrifter. 
• Neddiskontert kontantstrøm (Discounted Cash Flow (DCF)).  Baserer seg på en projeksjon av framtidige kontanstrømmer og en beregne av nåverdien av disse, inkludert en vurdering av usikkerhet på estimatene om fremtiden.
• Bokført verdi. Den verdien som framkommer av balansen i regnskapet ved å trekke gjeld og forpliktelser fra verdien av eiendelene.
• Likvidasjonsverdi. Det man ville fått igjen for det man satt igjen med dersom all gjeld ble betalt.

Det er også flere andre måter å gjøre dette på. Det er også vanlig at folk med ekspertise innen verdsettelse kommer opp med ulike svar; noen ganger svært ulike svar. Vurderingen vil alltid være subjektiv da de elementene som inngår vil vektlegges ulikt avhengig av hva du er ute etter, samt at forventninger til framtiden vil være ulike. Det er og viktig å være bevisst at en kjøper kan ha strategiske vurderinger av et kjøp som det kan være vanskelig å få grep om i en verdsettelse.

Til sist et lite hjertesukk: Husk at en beregning av framtidige kontantstrømmer, uansett hvor fancy beregninger som legges inn, aldri blir bedre enn de forutsetningene som legges til grunn. Beregningen viser med andre ord bare hva en verdi vil være med gitte forutsetninger. Disse forutsetningen er til gjengjeld fulle av gjetninger med store utslag på verdien.

Det endelige svaret får du uansett ikke før det faktisk gjennomføres et vesentlig salg eller avtale på bakgrunn av en verdi man er blitt enige om.

Vertikal og horisontal integrasjon

[Eng: Vertical and Horizontal Integration] 

Vertikal integrasjon er en strategi hvor en selskap eier eller kontrollerer sine leverandører, distributører eller utsalgssteder på en slik måte at det kontrollerer verdikjeden. Vertikal integrasjon gjør det mulig å kontrollere prosessene, redusere kostnader og øke effektiviteten. På den annen side har også vertikal integrasjon ulemper som at det er kapitalkrevende. Andre ulemper er at du lett kan havne i situasjoner hvor du er avhengig av samarbeid med aktører som også konkurrerer med deg på en eller flere steder i verdikjeden.

Netflix er et framtredende eksempel på vertikal integrasjon. Selskapet startet som en utleier av DVDer før det beveget seg inn på nettløsninger med streaming av filmer lisensiert fra de store studioene. Etter hvert så Netflix at det kunne være lønnsomt å produsere eget orginalinnhold. I dag bruker de sin distribusjonsplattform til å promotere egne orginalserier sammen med innhold fra ulike studio.

Vi ser imidlertid at flere av de store studionen ikke er komfortable med den sterke posisjonen Netflix har fått på distribusjon, ikke minst fordi de også er sterke konkurrenter på innhold og ikke en nøytral plattform. Derfor ser vi også flere initiativ fra store aktører til å løsrive seg fra Netflix.

Horisontal integrasjon er oppkjøp av en virksomhet som opererer på samme nivå i verdikjeden i den samme bransjen. 

Virksomhetsarkitektur

[Eng: Enterprise architecture]

Digitaliseringsdirektoratet skriver (2021): «Virksomhetsarkitektur dreier seg om hvordan en virksomhet er organisert, hvordan arbeidsprosesser er satt sammen og hvordan IT-løsninger utnyttes. En virksomhetsarkitektur består av prinsipper, metoder og modeller som til sammen beskriver dette i en helhet.»

Digitalisering og økende grad av automatisering gjør at dette feltet blir stadig mer aktuelt. For det første trenger man å ha god kontroll på prosesser og sammenhenger for å kunne automatisere. For det andre gjør en økende kompleksitet og en «skjult» dataflyt at man må ha god oversikt over sammenhenger for å redusere sårbarhet.

Visjon

[Eng: Vision]

Et mentalt bilde av fremtidig situasjon. Oppfatning en organisasjon har om hvor den vil være, eller av den posisjon den vil ha om noen år. Visjonen skal være en rettesnor eller en ledestjerne for organisasjonens aktiviteter.

Vlogg

[Eng: Vlog] Videoblogg

En form for blogg hvor mediet er video. I de senere årene har «vlogging» bygget et stort publikum på sosiale media og er blitt en av de mest populære formene for digital underholdning. Vlog er ikke minst populært på videodelingsplattformen YouTube.

Det er og en klar oppfatning av at vlog-formatet egner seg for å når ut med dypere innhold, da visualiseringen gir andre muligheter en skrevne blogger.

VUCA-omgivelser

VUCA er et akronym som først ble brukt i 1987 med henvisning til lederteorier hos Warren Bennis og Burt Nanus. U.S. Army War College introduserte begrepet for å beskrive verden og multilaterale relasjoner etter opphøret av den kalde krigen. 

Begrepet har de senere årene fått en økt oppmerksomhet og bruk, både som følge av hvordan den pågående digitaliseringen påvirker verden, og da også som del av utviklingen innen strategisk ledelse.

Bokstavene står for

• Volatililty [Volatilitet]: Flyktighet. Noe som er gjenstand for raske og sterke svingninger. Brukes til vanlig blant annet for å beskrive kurser på verdipapirer som er karakterisert av slike svingninger, men er i denne sammenheng brukt mer bredt om den flyktige karakteren i alt vi ser rundt oss. Innebærer at informasjon om faktiske forhold fort blir utdatert.
• Uncertainty [Usikkerhet]: Det er vanskelig å spå hva som vil skje framover. Det mangler informasjon, og ikke minst forårsaker disruptive teknologier at atferdsmønster endrer seg og bransjer brytes opp. I og med at flere vesentlige endringer skjer i parallell og griper inn i hverandre, er det mange ukjente faktorer knyttet til framtidsbildet.
• Complexity [Kompleksitet]: Antall faktorer som må tas hensyn til for å danne seg et bilde både av nåtid og framtid vokser. De vokser så kraftig at de ikke kan håndteres av vanlige metoder for å gi et bilde av utviklingen i omgivelsene.
• Ambiguity [Tvetydighet]: Dette er et begrep som er tett knyttet til usikkerhet. Forskjellen ligger i at usikkerhet er knyttet til mangel på informasjon, mens tvetydighet, eller flertydighet. innebærer at det er vanskelig å utlede klare svar, selv om man har informasjonen tilgjengelig.        

Summen av forholdene beskrevet av VUCA gir en virkelighetsbeskrivelse som er førende for hvordan vi tenker og jobber. Noen har benyttet sjansen til å summere dette opp i en ny VUCA: Vision, Understanding, Clarity, Agility. 

Les mer om: Mentale modeller som gir hodepine

Wearables

Wearable technology, fashion technology, smartwear, tech togs, skin electronics, fashion electronics 

Teknologi du kler på deg. Smarte elektroniske enheter som er båret nær eller på huden, hvor de oppdager, analyserer og sender informasjon om signaler fra kroppen. 

Aktivitetsarmbånd er eksempel på tingenes internett (IoT) , siden «ting» som elektronikk, programvare, sensorer og tilkobling lar objekter utveksle data med produsenter mm. uten menneskelig innblanding.

Wearables har et stigende antall anvendelsesområder. Smartklokker og aktivitetsarmbånd har fått sin plass i markedet. Vi ser det også inkorporert i navigasjonssystem og avanserte tekstiler, og brukt innen helse/omsorg.

Økonomi

[Eng: Economy]

Åpen kildekode

[Eng: Open source]

Betyr at kildekoden til et dataprogram er gjort tilgjengelig (ofte på Internett) for alle. Det finnes mange forskjellige lisenser for åpen kildekode, men den mest brukte er GNU General Public License (GPL). Mange programvareselskaper lager seg sine egne spesialtilpassede åpne lisenser. Organisasjonen Open Source Initiative (OSI) har en godkjenning hvor lisenser som følger deres definisjon av åpen kildekode får tittelen OSI approved.

Shareware: Programvare som er beskyttet av opphavsrett, men som en bruker fritt kan benytte i en periode. Dersom brukeren bestemmer seg for å ta den i bruk, oppmuntres det til å betale en mindre lisensavgift til rettighetshaveren.